Toimintaympäristö

Vuosi 2014 oli mediayhtiöille vaikea. Syynä tähän oli erityisesti Euroopan ja Suomen heikko taloustilanne sekä yhä nopeammin muuttuvat mediankulutuksen tavat. Mainonnan määrä laski ja mediankäyttö siirtyi vahvemmin digitaalisiin kanaviin – varsinkin mobiilimediaan.

Epävarmuus maailmantaloudessa jatkui ja Suomen talous oli edelleen laskusuhdanteessa vuonna 2014. Euroalueen heikkous ja Ukrainan kriisin myötä heikentynyt Venäjän taloustilanne vaikuttivat Suomeen laskemalla vientiä ja vähentämällä kotimaista kysyntää. Suomen talouden tuottavuus ja kilpailukyky on heikentynyt, eikä selkeää merkkiä käänteestä parempaan ole näkyvissä.

Talousennusteiden mukaan bruttokansantuotteen kasvun arvioidaan Suomessa olevan negatiivinen vuonna 2014. Kyseessä on jo kolmas negatiivisen kasvun vuosi peräkkäin. Sekä kuluttajien että elinkeinoelämän luottamus talouteen oli koko vuoden heikolla tasolla.

Itäisessä Keski-Euroopassa taloudet ovat kehittyneet suotuisasti ja bruttokansantuotteen kasvu Alma Median päätoimintamaissa on tukenut yhtiön rekrytointiliiketoimintaa. Talousennusteiden mukaan bruttokansantuotteen arvioidaan nousevan 2,5 prosenttia Tšekin tasavallassa ja 2,4 prosenttia Slovakiassa vuonna 2014 (European Economic Forecast 11/14).

Mediamainonnan määrä laski edelleen

Bruttokansantuotteen kehitykseen tiukasti sidoksissa oleva mediamainonnan määrä laski TNS Media Intelligencen mukaan vuoden 2014 aikana Suomessa 3,5 prosenttia edellisvuodesta, ja oli yhteensä 1 175,8 miljoonaa euroa. Mediamainonnan osuus bruttokansantuotteesta oli historiallisen alhaalla.

Vuonna 2014 painettujen medioiden osuus mediamainonnasta oli 46,1 prosenttia. Kaupunki- ja sanomalehtimainonnan määrä laski edellisvuoteen verrattuna 8,3 prosenttia. Tähän vaikuttivat muun muassa heikko suhdanne, markkinoinnissa ja mainonnassa tapahtuneet muutokset ja vähittäiskaupan heikko tilanne. Alma Media arvioi markkinaosuudekseen kaikesta sanomalehti-ilmoittelusta Suomessa noin 20 prosenttia.

Verkkomainonta on kestänyt makrotalouden muutoksia paremmin kuin muu mediamainonta. eMarketerin ennusteen (heinäkuu 2014) mukaan digimainonnan kasvu oli maailmalla 16,7 prosenttia vuonna 2014, ja sen osuus nousi ensimmäistä kertaa kaikesta mainonnasta yli 25 prosentin. Verkkomainonnan panostukset menivät USA:ssa ja Suomessakin ensimmäistä kertaa ohi TV-mainonnan panostusten (TNS Ad Intelligence, IAB Finland).

Verkkomainonnassa mobiilimainonnan kasvu on merkittävintä. Mobiilimainonta kasvoi eMarketerin mukaan globaalisti 84,7 prosenttia 32,71 miljardiin dollariin. Mobiilimainonnan osuus digimainonnasta oli eMarketerin arvion mukaan noin 23 prosenttia vuonna 2014. Suomessa koko mobiilimarkkinoinnin panostusten arvioidaan olleen suuruudeltaan noin 12,4 miljoonaa euroa vuonna 2014. Alma Median palveluissa mainosnäytöt mobiilissa kasvoivat 100 prosenttia edellisvuodesta. 

Mobiilimainonnan osuuden digimainonnasta arvioidaan kohoavan 58 prosenttiin vuoteen 2018 mennessä.

Verkkomainonnan kasvua tukevat sosiaalisen median mainonnan ja videomainonnan lisääntyminen sekä teknologian kehitys, kuten esimerkiksi kohdentamiseen ja kampanjoiden tehokkuuden mittaamiseen tarkoitetut työkalut. Digitaalisessa kasvussa on edelleen paljon potentiaalia. Suomessa verkkomainonta on vielä muita Pohjoismaita vähäisempää: 22,5 prosenttia kaikesta mediamainonnasta. Verkkomainonnan kokonaismäärä oli 264,8 miljoonaa euroa, ja se kasvoi 10,8 prosenttia edellisvuodesta. Display-mainonta, joka sisältää myös Facebook-mainonnan, kasvoi 15,5 prosenttia. Luokiteltu ilmoittelu väheni 1,2 prosenttia. Hakusanamainonta ja sähköiset hakemistot kasvoivat noin 9 prosenttia edellisvuodesta.

Alma Median markkinaosuus luokitellusta ja display-verkkomainonnasta on Suomessa hieman alle kolmasosa ja kaikesta verkkomainonnasta (edellisten lisäksi mukaan lukien myös hakusanamainonta ja sähköiset hakemistot) noin seitsemäsosa. 

Kuluttajat vaihtavat mobiiliin

Media-ala kulkee vääjäämättä kohti digitaalisuutta kuluttajatottumusten muutoksesta johtuen. Mediakulutus pirstaloituu eri medioiden ja ajankäytön suhteen, ja erilaisten päätelaitteiden kirjo kasvaa tarjonnan mukana. Mediayhtiöiltä tämä edellyttää ympärivuorokautisen mediankäyttökokemuksen rakentamista sekä kattavaa analyysiä asiakkaiden mieltymyksistä ja mediankäytöstä. Sisältöjä tulee luoda joustavasti eri päätelaitteisiin ja kuluttajaa täytyy seurata näytöltä näytölle.

Suomalaisten mediatalojen toimintaympäristöä vuonna 2014 muokkasi asiakkaiden siirtyminen yhä selvemmin internetiin – ja ennen kaikkea mobiilisisältöjen pariin. Viime vuonna tehdyn kansainvälisen tutkimuksen mukaan verkkomedia on tänä päivänä suomalaisten keskuudessa kaikkein käytetyin uutislähde: niin paljon suomalaisia eivät enää tavoita edes televisiouutiset. Saman tutkimuksen mukaan jo viidennes suomalaisista lukee tänä päivänä uutiset pääasiassa älypuhelimensa välityksellä. Sama suuntaus näkyy myös Alma Median omissa palveluissa, joissa mobiililiikenne on kasvanut viimeisen 18 kuukauden aikana 109 prosenttia.

Parantunut taloustilanne vauhditti rekrytointimarkkinoiden kasvua itäisessä Keski-Euroopassa 

Rekrytointipalvelut muodostavat pääosan Alma Median kansainvälisestä toiminnasta. Suurin osa Alma Median rekrytointipalveluyhtiöistä ovat markkina-alueensa johtajia online-rekrytoinnissa. Vuoden 2014 alusta maantieteellinen kattavuutemme laajeni Unkariin ja Puolaan, Alma Median hankittua  Monster Worldwide Inc:iltä Puolan, Unkarin ja Tšekin tasavallan maayhtiöt. Samassa yhteydessä Alma Media myi 15 prosentin osuuden kaikista omistamistaan rekrytointiyhtiöistä Monster Worldwide Inc:lle.

Alma Median nopeimmin kasvavalla markkina-alueella, itäisessä Keski-Euroopassa, rekrytointi-ilmoittelun tilanne oli vuonna 2014 vakaampi kuin yhtiön kotimarkkinalla Suomessa. Suomessa rekrytointi-ilmoittelumarkkina laski lähes 11 prosenttia ja markkinan arvioidaan olleen arvoltaan 30 miljoonaa euroa vuonna 2014. Tšekissä markkina kasvoi 13 prosenttia ja rekrytointi-ilmoittelumarkkinan arvioidaan olleen vuonna 2014 kokonaisarvoltaan noin 27 miljoonaa euroa.   Kuukausittain julkaistiin noin 33 000 työpaikkailmoitusta, joista noin 65 prosenttia julkaistiin Alma Median omistamissa rekrytointiportaaleissa.

Itäisessä Keski-Euroopassa markkinan haasteena on Suomen ja muun EU:n tavoin korkea työttömyysaste. Lokakuussa 2014 työttömyysaste oli Suomessa 8,9 prosenttia, Tšekin tasavallassa 5,7 prosenttia ja Slovakiassa 12,9 prosenttia (Eurostat). Tšekin työttömyysaste oli EU:n neljänneksi alhaisin heti Saksan (4,9 prosenttia), Itävallan (5,1 prosenttia), ja Maltan (5,6 prosenttia) jälkeen. EU:n keskimääräinen työttömyysaste oli lokakuussa 2014 11,5 prosenttia.

Erityisesti nuorisotyöttömyys on ollut pitkään koko EU:n haasteena. Lokakuussa 2014 nuorisotyöttömyysaste oli Suomessa 20,2 prosenttia ja Tšekin tasavallassa 14,2 prosenttia. Slovakiassa nuorisotyöttömyysaste on jopa 29,5 prosenttia.

Mediamaailman uudet tuulet: big data ja uudet kokeilut 

Vuonna 2014 media-alan suuriksi puheenaiheiksi nousivat muun muassa datan hyödyntäminen ja natiivimainonta. Uusia kokeiluja alalla tarjosi ennen kaikkea näköpiirissä oleva, esineiden internetin aiheuttama muutos ihmisten arjessa.

Big datan käytöstä tulossa välttämätön osa mediatalojen arkea

Big datan nousu on vahvasti mediatoimialaan vaikuttava trendi. Syksyllä 2014 tehdyn kansainvälisen selvityksen mukaan pelkästään Länsi-Euroopassa yritykset aikovat muutamassa vuodessa miltei kolminkertaistaa big dataan liittyvät teknologia- ja palveluinvestointinsa. Big data -termillä viitataan yleensä heterogeenisiin, järjestelemättömiin, digitaalisessa muodossa oleviin valtaviin tietomassoihin, joita synnyttävät niin internetissä toimivat kuluttajat kuin erilaiset internetiin yhteydessä olevat laitteetkin.

Big Datan nousu on huomattu myös mediayhtiöissä. Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin viime vuoden lopulla julkaiseman raportin mukaan big datan strateginen hyödyntäminen on seuraava iso muutos mediayhtiöissä. Mediatalot voivat käyttää big dataa hyödyksi muun muassa tuotekehityksessään sekä sisältöjen tai mainonnan kohdentamisessa. 

Natiivimainonta kasvaa

Natiivimainonta murtautui viime vuonna markkinoinnin valtavirtaan. Natiivimainonta-termillä tarkoitetaan sellaista markkinointia, joka nivoutuu niin saumattomasti julkaisualustansa ympäristöön, että kuluttaja mieltää sen pikemminkin laadukkaaksi sisällöksi kuin perinteiseksi mainokseksi. Natiivimainokset on usein suunniteltu ensisijaisesti mobiilikäyttöön sopiviksi. Natiivimainonnan ennakoidaan kasvavan rajusti lähivuosina sitä mukaa, kun sisältöjen kulutus mobiilien päätelaitteiden välityksellä kasvaa.

Esineiden internet tekee tuloaan

Vuonna 2014 nähtiin myös mediatalojen ensimmäiset esineiden internetiin liittyvät sisältökokeilut. Esimerkiksi tutkimusyhtiö Gartner arvioi, että vuonna 2020 maailmassa on jo 25 miljardia laitetta tai esinettä, jotka ovat kytköksissä internetiin. Kun monet arkisen ympäristömme esineet ovat jatkuvasti yhteydessä internetiin, se mahdollistaa myös niille erityisesti suunniteltujen sisältöjen tai mainonnan tuottamisen. Vaikka tällainen kehitys on vielä alullaan, muutamat kansainväliset mediatalot tekivät jo viime vuonna esineiden internetiin liittyviä sisältökokeiluja. Mediatalot tarjosivat sisältösovelluksia markkinoille tulleisiin uusiin puettavan teknologian kuluttajatuotteisiin, kuten esimerkiksi kulutuselektroniikkayhtiö Samsungin lanseeraamaan älykelloon.

Vuosikatsaus 2014

Tilinpäätös 2014

Lisätietoa